El mundo de la publicidad está lleno de artilugios para poder ofrecer al cliente un producto de la manera más atractiva posible. Sin duda, las encuestas y estadísticas en cuanto a la publicidad de una marca no mienten. Sin embargo, ¿qué sucedería si existiera la posibilidad de pasar de un “aproximado” a la exactitud sobre la opinión (incluso inconsciente) de los consumidores? Para ello, existe el Neuromarketing.
¿Qué es el Neuromarketing?
El Neuromarketing es una nueva disciplina que ha llegado para complementar a la mercadotecnia. Es una eficiente herramienta que ayuda a entender con mayor precisión la toma de decisiones del consumidor por medio del uso de tecnología y apoyado en los impresionantes avances neurocientíficos de los últimos 30 años. Ahora sabemos que el proceso de toma de decisiones tiene que ver con procesos racionales y conscientes, pero aún mas importante es lo que sucede en los procesos cerebrales automáticos o no conscientes que tienen que ver con procesos de atención y emocionales, entre otros. El marketing tradicional se basa en lo que la gente dice; el Neuromarketing permite conocer con precisión científica lo que la gente verdaderamente piensa y siente.
¿Cómo cambia la mercadotecnia con el Neuromarketing?
Con el Neuromarketing, la mercadotecnia cuenta con una herramienta más precisa para la toma de decisiones, así como para conocer el comportamiento del consumidor ante un estímulo publicitario, servicio y/o producto. Las herramientas de investigación de mercado tradicionales como son las encuestas, las entrevistas y los grupos de enfoque ahora se ven fortalecidas y complementadas con la introducción de mediciones científicas.
¿En qué consisten los estudios o pruebas que se llevan a cabo?
Además de registrar las señales fisiológicas, podemos monitorear en tiempo real la forma en que se activa el cerebro, la información que registra, analiza y sintetiza. Esto nos permite medir el valor de los estímulos sean positivos/negativos, placenteros/desagradables, relevantes/irrelevantes y con la información recabada, predecir la posible conducta del cliente al instante de la compra.
¿Qué es la Neuropirámide de Romano?
Es un modelo que explica la secuencia de eventos mentales que tienen lugar desde que nuestro organismo recibe un estímulo a través de nuestros órganos de los sentidos hasta que se convierte en acción (lo que sería la conducta de compra).
El proceso comienza con el primer escalón llamado ATENCIÓN, en el cual se eliminan información y estímulos, enfocándose sólo en lo que es importante en ese momento para la persona. Después pasa por el siguiente peldaño, el de ACTIVACIÓN SENSORIAL, donde la información pasa por cada uno de los sentidos y es recibida. Sigue el escalón de EMOCIÓN, es aquí donde se produce el estado de placer o displacer, lo que otorga importancia al estímulo presentado. Continuamos con el peldaño de COGNICIÓN, en el cual surge el análisis y la síntesis formando así una idea. El siguiente peldaño llega al REGULADOR DE LA ACCIÓN, donde se registra y monitorea la conducta para realizar una acción de compra. Culmina con el último peldaño llamado ACCIÓN, en el que la información ya fue procesada en el cerebro y está lista para transformarse en comportamiento.
¿Cómo pueden acercarse las marcas a este tipo de Marketing?
Una buena forma es leyendo el libro del Dr. Jaime Romano que cuenta con prólogo de Philip Kotler, La Neuropirámide, base del neuromarketing, publicado por la editorial LID. También pueden explorar la página web www.neuromarketing.org.mx en donde podrán realizar un diplomado en línea. Asimismo, la empresa ofrece servicios para agencias de investigación de mercados que se pueden ver ahí.
¿Neuromarketing es sólo útil para cuestiones de Marketing o para otros campos también?
Para muchos campos, debemos recordar que el concepto de Neuromarketing es un elemento que abarca tanto el mercadeo como las neurociencias. También es posible encontrar su relación con la psicología, la economía, la política, etc., al conocer el comportamiento de la toma de decisiones y los procesos que intervienen en ella.
Dr. Jaime Romano Micha
Médico cirujano por la UNAM y Dr. en neurociencias por la UCLA
