MERCADO ELECTORAL: la disputa por el poder

La voz mercatus, es etimología de la palabra mercado, término empleado con gran frecuencia en la actualidad para referirse a todo aquel sitio público en el que, en los días establecidos, se procede a comprar o vender diversos productos.

Cada vez más, el quehacer político recurre a la utilización de la mercadotecnia, la sociología, la psicología de masas, las ciencias de la comunicación. Ideología y liderazgo son pilares que han debido ser amoldadas por el esfuerzo de correr a la par de la opinión pública, de intentar camuflajear defectos, amenazas y debilidades, potencializando atributos deseables, exaltando fortalezas, aprovechando las oportunidades.

Apegarse a la opinión pública medida, es un esfuerzo que el uso de la mercadotecnia vuelve ordenado al proporcionar método y al construir logros a partir de la aprobación o rechazo de la marca y sus productos en el mercado. Así pues, los partidos políticos equivalen a las marcas; los gobernantes electos, dirigentes partidistas y los candidatos, equivalen a productos; la ciudadanía en general y en especial, quienes tienen la posibilidad de votar, constituyen el mercado político.

El mercado político en movimiento, se refiere a la relación generalizada de intercambio entre gobernantes y gobernados. Es una característica de la democracia real, que se nutre de este intercambio continuo entre productores y consumidores del poder. Hoy en el mundo, y particularmente en México, el mercado político muestra turbulencia. La expectativa del cliente, del usuario, del consumidor o del ciudadano elector, siguiendo con las analogías, exige cada vez más calidad, mayores beneficios, mayores servicios provenientes de sus criticadas y expuestas al escarnio público, marcas y productos. La fe ciega, la confianza absoluta, la sumisión e incluso el respeto para con los políticos, ha ido en decremento constante por múltiples causas y circunstancias, siendo la competencia entre marcas y productos, lo que ha dado valor agregado al elector para negociar. Los cambios sociales han generado fragmentación del poder, democratización de la toma de decisiones, necesidad u obligación de buscar consensos sociales, de incluir a la sociedad en los actos de gobierno, de apertura para que la interacción sea corresponsable y coadyuve a beneficios sociales.

Pero en este proceso, las marcas se han visto deterioradas, la imagen ha decaído, el prestigio disminuyo considerablemente, y la confianza en los partidos políticos toca su mínimo nivel desde que se tiene registro de confianza ciudadana en México y en la mayoría de los países del mundo. Por ello, las marcas han perdido poder y los clientes, usuarios o ciudadanos, lo han ganado.

Parafraseando a Giovanni Sartori, tener poder significa tener la capacidad de premiar o castigar, es decir, obtener de los demás, ciertos comportamientos deseados o prometiendo y siendo capaz de dar recompensas, o amenazando y siendo capaz de infligir castigos. Es normal que en un sistema democrático el poder no se pueda conservar sólo con el garrote; también es necesaria la zanahoria. El intercambio entre electores y políticos es permanente. A cambio de apoyo o votos, negocian como contraprestación por parte del electo, una ventaja o la exoneración de una desventaja.

La concertación social cotidiana, implica transitar en el mercado intentando ganar nuevos consumidores, conservar la lealtad a la marca de los antiguos usuarios, conquistar nuevos mercados (primeros electores y electores jóvenes). La práctica partidista y la comunicación gubernamental recorren también la relación con el mercado segmentándolo, referenciándolo en territorios homogéneos, haciendo esfuerzos de persuasión tendientes a promover la marca y competir con las otras.

Las marcas partidistas en México:
Marcas maduras: PRI y PAN. Llevan decenas de años en el mercado. Ambas han conquistado el top of mind, son conocidas prácticamente en todo el país, cuentan con grupos clientelares fieles y enfrentan numeroso competidores. Tienen trayectoria, logros y momentos de esplendor inobjetables.

Marcas en crecimiento: PRD, PT y PVEM, lograron posicionarse en algunos nichos de población, con alta influencia en regiones del país, compiten disputando el mercado y conservarse en la mente del elector. Han logrado victorias estatales importantes y su presencia legislativa es una vitrina de su oferta ante el público.

Marcas en introducción: Nueva Alianza, Movimiento Ciudadano, Morena y Encuentro social, ofrecen novedad, pretenden informar, darse a conocer, conquistar y conseguir lealtad a su marca. Disputan las pérdidas de clientes de otras marcas, su reputación esta en formación.

Todas las marcas partidistas disputan el mercado político ofertando sus productos, que son los candidatos. La penetración de las marcas es dispareja, pues no todas tienen presencia en todo el país, y algunas logran impacto efectivo en solo algunos estados. La mayoría ofrecen entre sus productos para disputar el mercado a candidatos en fases de introducción, crecimiento, madurez e incluso en declive. Algunas veces el interés político rebasa la recomendación mercadológica y el poder real vence a la planeación estratégica, postulando productos que enfrentaran cuesta arriba al consumidor. La aceptación y el rechazo hacia una marca se trasladan para bien y para mal a sus productos. En las encuestas, la medición del voto por partido y la intención del voto en favor de alguna persona en particular, reflejan la disparidad existente y la combinación de marca y producto, arrojara la venta, o sea, el voto electoral. En algunos casos, hay productos que por su posicionamiento y reputación, pueden ser superiores al valor de la marca entera.

En el actual escenario pre electoral de México, la disputa entre marcas y productos es perceptible desde ahora. Las combinaciones, alianzas, estrategias mercadológicas y propagandísticas, están en marcha. 2018 se pronostica como la elección más científica y profesional que se ha disputado en el país, por lo que las marcas partidistas intentaran avanzar en el mercado comparándose, contrastándose, ofertando valores y atributos propios, denostando a los de los demás, en un mercado abierto y expectante.

Por Carlos Anguiano
www.inteligenciapolitica.org
@carlosanguianoz en Twitter