Hace dos años nació la revista MiraTe con una visión muy clara: llevar contenidos útiles e interesantes a un segmento de lectores que, más que un rango de edad, comparten una mente curiosa, positiva y emprendedora; siempre interesada en crecer, aprender y trascender.
Me acabo de llevar una sorpresa al descubrir que ya existe un nombre para ese segmento de personas que conforma nuestro público objetivo: Perennials.
Adultos contemporáneos que se mantienen a la vanguardia en tecnología, que disfrutan los planes distintos, que más que marcas buscan experiencias, que tienen curiosidad por conocer el mundo que les rodea y que aprecian el talento en todos los ámbitos.
El concepto de perennials surge con el fin de agrupar a los individuos que se distinguen por mantenerse relevantes, en aprendizaje constante, que son curiosos, conectados con la tecnología y que se relacionan con grupos de distintas edades. No se trata propiamente de una generación, ya que su principal factor de agrupamiento no es la edad. Los perennials son un grupo de interés.
Entender a los perennials podría tener un sentido clave en los próximos años. Hace 15 años resultaba imposible encontrar grandes grupos de personas similares a partir de sus gustos y preferencias más íntimas, pero gracias a los estudios de Big Data y la llegada de Internet como instrumento de servicio, fue posible detectar segmentos que han pasado desapercibidos para muchos mercadólogos.
Mucho se ha analizado a los millenials, ese grupo etario que nació entre 1980 y el 2000. Sin embargo, así como esos jóvenes tienen en común el haber nacido en el boom económico y alcanzado la madurez en el nuevo milenio, hay muchas cosas que no todos estos jóvenes comparten. Por otro lado, el estudio excesivo de los millenials ha dejado fuera a otras generaciones y rangos de edad, en especial los que hoy tienen más de 35 años. Ellos se quedaron sin dueño y análisis. De ahí que surgiera el concepto de perennials, un grupo sin edad.
“El perfil psicográfico describe, entre otras cosas, las características y respuestas de un individuo con respecto a su medio ambiente o contexto”, afirma Álvaro Rattinger, director general de la Revista Merca2.0, quien define a los perennials como el grupo más importante de consumidores en los últimos años. Aunque se trata de un segmento sumamente diverso en edad, los perennials se distinguen por compartir un atributo: la relevancia.
Para este segmento de mercado, la experimentación es parte de la vida diaria, son una generación que construyó las redes sociales, son mucho más que usuarios que se han sorprendido con su poder o usuarios nativos. Los perennials son Facebook en gran medida. Pero no sólo pensemos en ellos desde la óptica tecnológica, son el grupo encargado de crear la demanda por Starbucks, son por antonomasia innovadores de experiencias. Los perennials no tienen un común denominador claro. Lo que los liga son los intereses y, en esencia, son más parecidos a una tribu urbana que a un nicho de mercado.
El objetivo de los medios y las marcas debe centrarse más en la psicografía y menos en datos demográficos. El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera). Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos.
Es importante buscar este segmento de mercado y hablar con él sobre sus intereses. “Les sorprendería ver cuántos perennials conozco que en realidad actúan como millennials y cuántos de estos últimos me he topado que actúan como integrantes de los Baby Boomers”, apunta Rattinger, en su artículo Qué son los perennials y qué diferencia hay con los millennials.
En resumen, no hay atajos cuando se trata de la comunicación. Para MiraTe, es básico compartir los intereses de nuestros lectores, y con esa misión, ¡vamos por el tercer año!
