La compra de Whole Foods puede dar a Amazon los conocimientos necesarios para crear una plataforma de alimentación líder. Los analistas vaticinan un reequilibro de fuerzas en la gran distribución.
Por Víctor M. Osorio / Madrid
La pauta suele repetirse. Primero, ficha a los mejores expertos. Luego, aprende mediante la prueba y error. Y, finalmente, cuando consigue hacer funcionar el modelo, lo escala. Es entonces cuando Amazon hace valer su poder de negociación con proveedores, la fortaleza de su cadena logística y su capacidad para ofrecer precios competitivos. El resultado suele ser el liderazgo del sector que ha puesto en su punto de mira, pero esta estrategia lleva años tropezado con una piedra: la alimentación.
Amazon quiere ser un protagonista del mercado de la alimentación, un negocio que mueve 800.000 millones de dólares al año en EEUU, y la compra de los supermercados premium Whole Foods por 12.250 millones de euros esta semana es la costatación de un reconocimiento: jugar sólo online quizá no funcione en alimentación.
Qué ha comprado
La respuesta no es 460 supermercados, sino conocimiento. «De un golpe, Amazon ha adquirido una cadena de frío en EEUU, experiencia en la gestión de frescos o conocimientos sobre el desarrollo de marca propia», afirma María Miralles, socia responsable de la práctica de Retail & Consumer Goods en Iberia y Latam de Oliver Wyman. «Va a tener aprendizajes muy difíciles de obtener online, como entender al consumidor, el punto de venta o cómo se compra», añade Javier Vello, socio responsable de distribución en PwC.
Pero, ¿por qué Whole Foods? «Son los mejores en lo que hacen, tienen consumidores dispuestos a pagar más y puede obtener unas sinergias logísticas enormes, tanto al usar las estructuras de Whole Foods como al llenar con alimentación las rutas de Amazon. Además, le puede servir para ganar la confianza del consumidor al unir la garantía de que los productos han sido seleccionados por expertos (WholeFoods) y llegarán a casa en la forma y momento que se desee (Amazon)», dice Fernando Pasamón, socio de Consumo y Distribución de Deloitte.
Si Amazon puede unir su eficiencia y tecnología al know how de Whole Foods, la fórmula puede ser ganadora: bajar los costes logísticos en alimentación y tener una propuesta omnicanal. La firma de Jeff Bezos ya había demostrado con Amazon Go o sus tiendas físicas de libros en EEUU que no teme dar el paso al offline. «La compra de Whole Foods demuestra que los distribuidores probablemente no puedan elegir entre vender online o en tiendas, sino que necesiten la unión de ambas», aseguró esta semana Shannon Warner, consultora de Capgemini, en declaraciones a Bloomberg. «No hay sector en el que la tienda física sea más importante que en la alimentación», añadía Charlie O’Shea, de Moody’s. ¿Significa eso que en el futuro veremos supermercados de Amazon? «Dependerá de la evolución del negocio. Si las ventas online no despegan, podría ir a un modelo híbrido», dice Javier Vello.
El impacto en el sector
La distribución vive un momento complicado por la caída de los márgenes causada por el comercio electrónico y las cadenas de hard discount. El horizonte no parece mejor, ya que «el pastel difícilmente crecerá en los países occidentales por razones demográficas. Se competirá por redistribuir los trocitos y Amazon tiene capacidad para quedarse con una buena porción», opina Fernando Pasamón.
Algunos analistas creen que no habrá que esperar demasiado para ver este proceso de reordenación. «Va a producirse una guerra de precios en EEUU en los próximos seis meses, y en paralelo ha comenzado un periodo de uno o dos años para que Amazon cree una plataforma diferencial en alimentación. Con su penetración online y su surtido en otras categorías, si esa plataforma funcionara a ser difícil competir con ellos», señala Oliver Wyman.
Otro factor que añade presión a los supermercados tradicionales es el crecimiento de los modelos basados en precios bajos: hard discount. Lidl acaba de iniciar un plan para alcanzar 100 tiendas en 2018 en EEUU, mientras que Aldi, que ya suma más de 1.600, anunció hace poco una inversión de 3.400 millones de dólares para alcanzar las 2.500 tiendas en 2022.
Tras la compra de Whole Foods, algunos expertos prevén que estos planes se aceleren, aunque las cadenas alemanas no serán las más afectadas por la compra de Whole Foods. Sí, en cambio, los grandes distribuidores norteamericanos, que cayeron entre un 4% y un 10% en Bolsa el día que se hizo pública la compra.
Quién sufrirá el golpe
Un ejemplo es Walmart, ya que el 60% de sus ventas son alimentación, lo que supone una cuota del 20% en EEUU. Sin embargo, esa posición dominante y su crecimiento online mediante compras -Bonobos o Jet.com- podrían amortiguar el golpe. Kroger, CostCo o Target tendrán más problemas, según los analistas, al igual que firmas como Instacart, el Ulabox norteamericano. Por eso, corren rumores de operaciones de concentración en el sector.
Los expertos consideran que apostar por la diferenciación en el servicio, el surtido de productos y los frescos, así como por una política de precios competitiva, es la forma en la que los distribuidores pueden defenderse de los cambios en el statu quo que se avecinan. Pero incluso así, «no puedes ir de frente a competir con Amazon», dice Javier Vello, que define a la firma como»una empresa omnívora, que quiere entrar en todos los sectores y lo único que se plantea es cómo satisfacer necesidades para ganar confianza y lealtad».
Su colega en Deloitte afirma que Amazon ha dado un nuevo paso en su plan para ser «la tienda más importante del mundo». Y la compra de Whole Foods ha demostrado que las pocas palancas de dominio de su competencia pueden ser rebatidas.
